Leuchtturmfunktion von Marken in Krisenzeiten.

Regelmäßig berichten Fachmedien, dass die Markenloyalität bei Konsumenten nachlässt. Aber entspricht das der Realität? Lässt sich das tatsächlich messen? Und was müssen Unternehmen beachten, dass sich Menschen nicht von ihrer Brand abwenden, sondern im besten Fall eine langjährige Kundenbeziehung entwickelt?

Das eine nachlassende Markenloyalität zu beobachten ist, können wir nicht unterschreiben – ganz im Gegenteil. Wir sind der Auffassung, dass bei den Verbrauchern in den letzten drei bis vier Jahren ein Umdenken stattgefunden hat und seitdem die Bedeutsamkeit der Marke bei Konsumentscheidungen wieder deutlich mehr Gewicht hat. Davor gab es sicherlich eine Phase, in der „Geiz geil war“ und jeder nur auf das Pricing geachtet hat. Seit einiger Zeit ist diese rein preisfixierte Einstellung aber glücklicherweise aus der Mode gekommen und durch zusätzliche qualitative Faktoren erweitert worden. Neben der vielzitierten „Nachhaltigkeit“ sind das Themen wie „Zuverlässigkeit“, „faire Arbeitsbedingungen“, „Qualität und Herkunft der Produkte“ sowie natürlich auch das „Identifikationspotential der Marke“ – Stichwort „belonging-to-the-brand“-Faktor“, wie es u.a. bei Thermomix oder Tesla intensiv gelebt wird. Und dieses heutzutage viel bewusstere Einkaufen, beispielsweise via Crowdfarming, wird zukünftig auch nicht abebben, sondern eher zum Mainstream werden.

Das belegt auch die aktuelle Studie „Wir nach Corona“, die Haufe in Kooperation mit Auctority und unserem Leiter der trumedia Research-Unit Dr. Walter Reimund veröffentlicht hat: Dabei rechnen Unternehmen fest damit, dass zwei Drittel ihrer Kunden in Zukunft u.a. größeren Wert auf zuverlässige Lieferfähigkeit und nachhaltige Qualität legen werden.

Das zeigt – der Fokus hat sich verschoben und gerade in komplizierten und schwierigen Zeiten werden starken, global-agierenden Marken eine große Bedeutung zugesprochen. Sie dienen den Menschen als Anker bzw. Leuchtturm und bieten Orientierung und Sicherheit – und das sowohl hinsichtlich ihrer Investitionen (dass ihr Geld gut angelegt ist) als auch hinsichtlich der Tatsache, dass die Markenwerte und -versprechen eingelöst werden. Das gilt aber nicht allein für das B2C-, sondern natürlich auch für das B2B-Umfeld. Ich vergleiche das immer gerne mit einem Eisberg: Die sichtbaren Kriterien über der Wasseroberfläche, nach denen ein Einkäufer augenscheinlich entscheidet, sind in erster Linie die Konditionen bzw. der Preis. Mindestens genauso wichtig sind jedoch Faktoren wie „Zuverlässigkeit“, „Serviceangebot“, „Zukunftsfähigkeit“, „Performance“, „Image“ oder „Innovationskraft“. All diese Markenelemente kann der Einkäufer bzw. Kunde schwer messen und wird diese somit auf Basis seiner Erfahrungen oder aber aufgrund des Appeals bzw. der Strahlkraft der Marke bewerten. In diesem Zusammenhang ist es grundlegend, dass diese „weichen“ Markenelemente kein leeres Versprechen darstellen, damit der Kunde Vertrauen in die Marke setzen und sich Markenloyalität aufbauen kann.

Dass Menschen einer Marke auch langfristig die Treue halten belegt u.a. die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) Touchpoints 2020: rund 23,3 Millionen Personen ab 14 Jahren stimmten der Aussage „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr" voll und ganz zu. Die von der E-Commerce Marketing-Plattform Yotpo durchgeführten Studie „The State of Brand Loyalty 2021“ schlägt in dieselbe Kerbe: Auf die Frage, wie sie ihre Markenloyalität im Vergleich zum Vorjahr einschätzen würden, antworteten über 25% mit „höher“. Gut 60% bewerten sie „genauso hoch“ und lediglich 13% als „niedriger“.

Das zeigt zum einen, dass der Abgesang auf Marken fehl am Platze ist und das Schwinden der Markenloyalität eher eine „Urban Legend“ als realer Trend. Zum anderen wird klar, dass die Loyalität von Marken sehr wohl gemessen werden kann, was auch wir regelmäßig mit unseren eigenen Wissenschaftlern und in Kooperation mit den großen Marktforschungsinstituten durchführen. Und welchen Stellenwert die Marke für Konsumenten mittlerweile hat wird uns nicht nur aus der Forschung zurückgespielt, sondern erleben wir seit der Corona-Pandemie auch selbst intensiv, durch die noch weiter zunehmende Nachfrage nach nachhaltigem Branding und Markenführung.

Viele regionale Mittelständler aber auch international agierende Unternehmen kommen verstärkt aktiv auf uns zu und nutzen diese spezielle Zeit, um ihre Markenidentität zu schärfen und den Markenauftritt zu optimieren oder komplett neu aufzusetzen. Dadurch wird die essentielle und wertvolle Basis geschaffen, wenn es gilt, nach der Krise mit voller Kraft sämtliche „Brand-PS“ auf die Straße zu bringen, sichtbar und spürbar für die relevante Zielgruppe zu sein und Kompensation zu betreiben. Und der Plan geht auf, wie die Geschichte regelmäßig zeigt.