Auch im Influencer-Marketing ist die Digitalisierung auf dem Vormarsch: Einige bekannte Firmen setzen bereits auf „CGI Influencer“, also auf computergenerierte Figuren anstelle von menschlichen Influencern. Ist das die Zukunft der Markenkommunikation?
Influencer – Buzzword, Trend, Fluch und Segen zugleich: Für die einen Unternehmen absolutes „Must-have“, für die anderen reine Budgetverschwendung. Seit 2007 werden damit „Personen“ im Marketing bezeichnet, die mittels ihrer starken Präsenz und Reputation in den unterschiedlichen Social Media-Welten großen Einfluss besitzen. Sie bauen auf Emotionalität, Authentizität und vor allem eine perfekte Inszenierung. Das lässt sie, besonders in den Augen junger Zielgruppen, spannend, interessant und anziehend erscheinen. Welche Tätigkeit die „Beeinflusser“ tatsächlich ausüben ist vorerst egal – von YouTuber, über Blogger und Sportler, bis hin zu Journalisten kann wirklich jeder mit der gewissen Ausstrahlung, überzeugenden Botschaften oder einem außergewöhnlichen Talent Influencer werden – und im Extremfall sogar ein Idol für Millionen von Menschen.

Diese Selbstinszenierung in Kombination mit hoher Glaubwürdigkeit und teilweise millionenfacher Reichweite löst bei vielen Unternehmen den Wunsch nach einer Kooperation mit diesen „Menschenfängern“ aus. Sie komplementieren den Marketing-Mix und sprechen vor allem die attraktiven und oftmals schwer zu überzeugenden jungen Zielgruppen an. Die Möglichkeiten sind schier grenzenlos: Insbesondere durch die Staffelung von Nano-( bis ca. 10.000 Follower), Mikro-( bis ca. 100.000 Follower), Makro-( bis ca. 1.000.000 Follower), und Mega-(> 1.000.000)Influencern ist für jeden Geldbeutel etwas im Angebot. Dabei wissen gerade die Social Media-Superstars um ihren Marktwert. Das Ganze folgt dann auch – kongruent zu anderen Medien – einer klaren Struktur: Je mehr Follower bzw. Reichweite, desto höher der Preis, Werbeerfolg nicht inklusive. Und sind wir ehrlich: irgendwie hat sich Influencer-Marketing sehr eingefahren. Jede große Marke macht es irgendwie, allerdings häufig ohne strategisches Konzept. Da kann die Reichweite noch so beeindruckend sein: wenn der Influencer nicht authentisch erscheint oder kein „Markenfit“ besteht, führt die Marketing-Maßnahme eher in einen Shit-Storm als zu Conversions und Umsatzsteigerung. Dazu kommt die Tatsache, dass Influencer nicht 100%-ig steuer- und beeinflussbar sind – egal wie viel Honorar Unternehmen bezahlen. Sie sind schließlich auch „nur“ Menschen – oder etwa nicht?

AUFTRITT DER AVATARE

Keineswegs! Denn wie in vielen Bereichen ist auch im Influencer-Marketing die Digitalisierung auf dem Vormarsch. In diesem Fall sind es Computer Generated Imagery bzw. „CGI Influencer“, also computergenerierte Figuren, die ihren Einfluss für positive, gesellschaftlich wichtige Projekte oder Produktplatzierung verwenden und von bereits vielen international agierenden Marken „gebucht“ und gegenüber den menschlichen Pendants präferiert werden. Aber kann das funktionieren?
Virtuelle Influencer sind teilweise bereits relevante Werbe-Ikonen – und das weltweit. Bereits 2009 erschien auf YouTube mit „Lu do Magalu” die erste CGI Influencerin, die seitdem ihre Anhängerschar signifikant ausbaut.

Beispiele CGI Inluencer:

Noonoouri
> „Aus” München
> Erster öffentlicher Auftritt im Jahre 2017
> 378.000 Follower
> Bekannt aus Kampagnen für Marc Jacobs, Dior, Versace und der Markeup-Linie von Kim Kardashian
> Lebt vegan, trägt keinen Pelz und setzt sich für nachhaltige Mode ein

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Lu do Magalu
> „Aus” Brasilien
> Erster öffentlicher Auftritt im Jahre 2009
> 5,4 Mio Follower auf Instagram
> Bekannt für Produktreviews
> „Arbeitet“ für Magazine Luiza

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Lil Miquela
> „Aus” Brasilien-USA
> Erster öffentlicher Auftritt im Jahre 2016
> 3 Mio Follower auf Instagram
> Bekannt aus Promos für beispielsweise Adidas oder Prada
> Beauty-Influencerin und Musikerin (Unter anderem Spotify-Hit „Money“ mit knapp 3 Mio Streams und Sims Remix mit 55 Mio)

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CGI INFLUENCER IM EINSATZ

Anders als ihre menschlichen Kolleg:innen, welche immer auf den perfekt-inszenierten „Foto-Shot“ setzen, stehen bei den CGI-Pendants ironischerweise Authentizität und „Menschlichkeit“ hoch im Kurs. Das zieht und kommt gut an, was sich folglich bereits einige namhafte global-agierende Brands zu Nutze machen.

IKEA goes digital

Wir schreiben das Jahre 2020 und die Ikea Filiale in Tokio präsentierte etwas bisher noch nie Dagewesenes: Einen Livestream, 2 Wohnräume und 1 Bewohnerin – Imma. Das Besondere daran? Imma ist nur so real wie ihre Programmierung. Genau wie jede Szene und jedes Setting der beiden Räume, in denen sie im Zuge der Digital-Kampagne „lebte“ und von realen Menschen beobachtet werden konnte.

MINI denkt Markenführung neu

Unter dem Slogan „Launched by“ präsentierten Künstler, Sportler und etwaige Experten Anfang 2021 den Relaunch bekannter Mini-Modelle. Mit dabei eine ganz besondere Markenbotschafterin: Lil Miquela – die CGI Influencerin mit drei Millionen Followern, die bereits 2020 eine Kooperation der etwas anderen Art mit der BMW-Tochter einging und die Öffentlichkeit wissen ließ, dass, „until we get an upgrade that allows us to fly, we robots need cars just like everyone else!“. Irgendwie logisch, oder?

CALVIN KLEIN gets surreal

„Es wäre naiv, zu glauben, dass sich das Model-Business nicht ändert“, so Dana Söhngen, Model für Top-Marken und Bookerin. Diese Aussage untermauerte das Modelabel Calvin Klein 2019 eindrucksvoll mit der „I Speak My Truth“-Kampagne, bei der zwei Welten aufeinandertrafen – physisch und digital: Auf der einen Seite das aufstrebende Model Bella Hadid, auf der anderen Seite die virtuelle Influencerin Lil Miquela. Was beide verbindet? Ein aufmerksamkeitsstarker Clip, inklusive leidenschaftlichem Kuss der beiden Protagonistinnen, der unterschiedlichste Reaktionen bei den Betrachtern und sogar den Vorwurf des „queer baiting“ auslöste. Der Backlash der Kampagne zeigt deutlich, dass Marketing die reale und virtuelle Welt vermischen kann. Doch wo verläuft die Grenze zwischen Provokation und Geschmacklosigkeit? Weiter zum Youtube Video

3 GRÜNDE FÜR VIRTUELLE INFLUENCER

Reichweite trifft auf Kontrolle

Eines hat so gut wie jede Influencer-Kampagne gemeinsam: Große Reichweite schmälert Kontrolle, denn je höher der Bekanntheitsgrad, desto höher das Risiko, dass nicht alle Follower von Botschaft und/ oder Produkt begeistert sind. Das „programmierte“ Pendant hingegen funktioniert – sofern keine Schaltkreise durchdrehen – reibungslos und das bei voller Kontrolle bzgl. inhaltlichem und visuellem Content. Hier ist das Shitstorm-Risiko gering und falls Kritik geäußert werden sollte, liegt es an der Kampagne – nicht am Influencer.

Chameleon-Effekt

Wie das leguanartige Reptil besitzen virtuelle Influencer die Fähigkeit einer nahezu perfekten „Anpassungsfähigkeit“. Egal welche Szene, welche Pose, welches Outfit und welche Stimmung transportiert werden soll – mit digitalen „Menschen“ ist dies jederzeit möglich. Hier gibt es keine Star-Allüren, schlechte Laune am Set oder das falsche Wetter. Jedes Kampagnen-Element ist präzise konfigurierbar und sorgt für ein hervorragendes Endprodukt sowie in der Folge einen zufriedenen Kunden.

Build your own Influencer

Viele Marken haben bereits verinnerlicht, dass es um mehr geht als aufmerksamkeitsstarke Marketing-Maßnahmen, die das Image aufpolieren oder Produkte promoten und setzen daher gezielt auf ein professionelles Brand Building. Ein eigenes „entwickelter“ Influencer, welcher die Werte des Unternehmens wirkungsvoll transportiert, für Reichweitenmaximierung sowie kontinuierlichen Content sorgt und quasi nur für die eigene Marke wirbt, ist einer der Big Plays im virtuellen Influencer Business. Doch um dort hinzugelangen, benötigt es viel Arbeit, Zeit, Budget und Erfahrungswerte.

EINSCHÄTZUNG: DIE VIRTUELLE WELT IST REALITÄT

Mensch gegen Maschine: Nicht nur in legendären Science-Fiction-Blockbustern wie Terminator oder Matrix wird die komplizierte Beziehung beider „Lebensformen“ thematisiert. Die zunehmende Digitalisierung trägt ihren Teil dazu bei, dass die Verdrängung der „Arbeitskraft Mensch“ in immer mehr Branchen ernsthafte Realität ist. Aber lässt sich diese Tatsache auch auf Influencer-Marketing übertragen? Oder ist das Marktvolumen ausreichend groß, dass eine Co-Existenz von realen und virtuellen Influencern möglich ist?
Entscheidend in diesem Zusammenhang ist auch die Frage, wie es in Sachen „Identifikation“ und „Interaktion“ mit nicht-menschlichen Testimonials aussieht. Im August 2020 veröffentlichte das Team um „TAKUMI“ eine Studie, mit dem Ergebnis, dass Influencer-Marketing weiterhin boomt – vor allem aufgrund des hohen Identifikationspotentials in Kombination mit authentischem Content. Und dennoch ist es nicht von der Hand zu weisen, dass Inszenierungen computergenerierter Influencer auf Zielgruppen wirken. So scheuen sich reale Follower beispielsweise nicht davor, trotz fehlendem Empfindungsvermögen des digitalen Gegenübers, die Kommentarspalte ausgiebig zu nutzen und mit ihrem „Idol“ zu interagieren. Die Erkenntnis: authentischer Content ist (scheinbar) nicht alles. Dazu kommt der Reiz des Unbekannten und Andersartigen – also exakt das, was viele Menschen, aber auch Unternehmen sein wollen: anders bzw. „different“, wie es bei Apple schon lange gelebt wird. Die Akzeptanz von CGI Influencern ist auf jeden Fall „real“ und Marketeers müssen nun überlegen, auf welche Karte sie setzen: „Authentizität und den unberechenbaren, aber emotionalen Faktor Mensch“ oder „Kontrolle und die unendlichen Möglichkeiten virtueller Technologie“. Wie so häufig, führen viele Wege nach Rom bzw. in die Herzen der Zielgruppe und wie das Calvin Klein-Beispiel eindrucksvoll belegt, ist auch eine Co-Existenz – sogar innerhalb einer Kampagne – durchaus vorstellbar. Oder um es mit den Worten von Bryan Johnson, Entrepeneur und CEO des KI-Unternehmens Kernel einzuordnen: „Die Beziehung zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz wird irgendwann notwendigerweise eine Symbiose sein.“
Aber egal ob menschlich oder virtuell – zu Influencern hat mit Sicherheit jeder eine Meinung. Und vielleicht ist ja auch eine Welt ohne die omnipräsenten Einflussfaktoren vorstellbar – für mich auf jeden Fall.