Erfolgreiches Brand Building basiert auf vielen verschiedenen Faktoren, die nahtlos ineinandergreifen müssen. Dies fängt bereits bei der Unternehmensphilosophie an, über die Farbwelt und Tonality bis hin zum Corporate Design. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bleibt dabei allerdings häufig unbeachtet - der „human factor“. Doch was bedeutet das genau?

Marken müssen unter die Haut gehen. Sie dürfen nicht an der Oberfläche kleben.





Das englische Wort „branding“ hat seinen Ursprung auf den Weiden der USA. Die Rancher haben ihren Rindern dort buchstäblich ein Zeichen eingebrannt, das Herkunft und Zugehörigkeit markierte. Marken machen dies im übertragenen Sinne genauso, mit einem Unterschied: Heute brennen die Emotionen ihrer Nutzer, die sich einer Marke verbunden fühlen, weil diese sie im Leben weiterbringt.

Marken müssen ganzheitlich menschlich werden.

Das fängt bei der Servicequalität an, berührt das Verständnis für soziale und ökologische Fragen und mündet in die Bereitschaft zur Veränderung und zur mutigen Offenheit. Alles Eigenschaften, die in der Hand von Menschen liegen, nicht von Funktionen.

Markenbotschaft braucht Markenbotschafter.

Durch die Menschen, die in einem Unternehmen arbeiten, nehmen wir die Qualität und Werthaltigkeit einer Marke am glaubwürdigsten wahr. Weil sie „ihrer Firma“ treu sind und für sie einstehen, vertrauen wir ihrem Beispiel und ihrer Botschaft. Nicht von ungefähr verfügen Marken mit einer hohen Kundenloyalität auch über eine starke Anziehungskraft als Arbeitgeber.

Marken sind nicht nur Signale, sie empfangen sie auch.

Häufig wird der Effekt einer Marke als one-way-Kommunikationen betrachtet. Man reduziert sie auf die Botschaften, die sie vermittelt. Tatsächlich werden Marken aber erst dann bedeutend und dauerhaft, wenn sie aktiv aufgreifen, was ihnen die Empfänger dieser Botschaften zurückspiegeln.

Marken bauen auf menschlichen Qualitäten.





Kaufkraft mag ein reizvolles Kriterium sein - Treue ist das größere. Eine belastbare Verbindung zu einer Marke ist von der gleichen Beschaffenheit wie eine belastbare Beziehung zu einem anderen Menschen. Und die basiert auf den Qualitäten, die mit einem Unternehmen, seinen Produkte und seinen Mitarbeiter assoziiert werden.

Marken müssen Wirkung zeigen.





Auch wenn Marken am Anfang noch auf am Reißbrett konstruierte Zielgruppen ausgerichtet sind: Im Lauf der Zeit bilden sich selbstständig Communities um sie herum, die untrennbar mit ihnen verbunden sind. Sie machen ihre Anhänger zu Fans. Sie liefern Grundlagen für Argumente. Sie geben das Fundament für Entscheidungen. Dieser Aufgabe und Verpflichtung müssen sich die Menschen, die diese Marke verantworten, stets bewusst sein – und in einem dynamischen Prozess daran arbeiten.

Marken brauchen Substanz. Auf die Zwischentöne kommt es an.

Auf der einen Seite brauchen Marken gewisse Stereotypen und Key Visuals, um wahrgenommen zu werden. Auf der anderen Seite sind sie gefordert, vor der Heterogenität der Kulturen zu bestehen – die es nicht nur international gibt, sondern auch regional. Nur Menschen sind in der Lage, das zu erkennen, zu gestalten und zu kommunizieren. Sie machen den Unterschied zwischen einer Marke und einem Brandzeichen.