Obwohl die Ansprüche an crossmediale Markenauftritte immer größer und herausfordernder werden, arbeitet ein Großteil der Marketingverantwortlichen als Ein-Mann-Kommunikations-Kommando und verlässt sich dabei auch noch lieber auf sein Bauchgefühl. Datenbasierte Strategien durch Marktforschung belegte Zielgruppenansprache? Weitgehend Fehlanzeige. Dazu kommt die Tatsache, dass die meisten Marketeers ihre Rolle als entscheidende Speerspitze offenkundig sehr ernst nehmen und aus verschiedensten Gründen weder das Wissen des eigenen Teams oder die Insights aus anderen Abteilungen nutzen. Soweit die Kurzzusammenfassung der Studie „Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum“, die Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn kürzlich durchgeführt hat.

Wie kann das sein? Ein tieferer Blick in die Befragung malt für die deutschen Vertreter der Werbezunft noch ein düsteres Bild: Gerade 42 Prozent greifen auf Kenntnisse aus dem unternehmenseigenen Vertrieb zurück (EMEA = 47 Prozent), nur 35 Prozent nutzen Daten aus Umfragen bzw. Marktforschung. Auf die Meinung der Zielgruppe wird augenscheinlich am wenigsten Wert gelegt – lediglich ein Drittel setzen auf Kundenfeedback oder CRM-Software und nur jeder 7. betreibt eigene Kundenforen. Auch das Kundenverhalten spielt keine große Rolle, da nur 38 Prozent Analytics-Tools und Dashboards einsetzen. Die eigenen Social-Media-Kanäle analysieren in der DACH-Region sogar nur 22 Prozent (Großbritannien, Irland und Frankreich über 40 Prozent). Die Folge: im Zuge der Markenkommunikation wird auf eigene Erfahrungswerte und Altbekanntes vertraut.

Aber damit nicht genug. Neben der Tatsache, dass Marketingentscheider „datenlos“ Kommunikation betreiben, machen sie das meist auch noch auf eigene Faust: Laut der genannten Studie entscheiden ganze 70 Prozent der Marketingverantwortlichen im EMEA-Raum im Alleingang über die Marketingstrategien ihrer Brand.

Oder anders formuliert: Viele Scheuklappen, wenig Tellerrand-Expansion. Der wertvolle Austausch und Interaktion – nicht nur mit den Zielgruppen, sondern mit den eigenen Kollegen aus Vertrieb, Personalabteilung, Kundenservice und allen voran der Geschäftsführung – ist allem Anschein nach kein veritabler Teil des täglichen Arbeitsprozesses in den Marketing-Abteilungen. Das Ergebnis: Silo-Denken in Reinkultur. Das ist kurzsichtig, fahrlässig, langfristig schadhaft für das Unternehmen und grenzt schon etwas an unkontrollierter Anarchie.

Weniger Silodenken und Bauchgefühl – dafür mehr Daten und Impulse

Zeitdruck, hohe Ansprüche aus den anderen Unternehmensbereichen, wenig Budget – die Faktoren, die das Leben eines Marketingverantwortlichen schwer und herausfordernd gestalten, sind vielfältig und treten darüber hinaus meist auch gerne gebündelt auf. Desto wichtiger ist es, sich weder von Trends, Hypes oder subjektivem Gusto treiben zu lassen, sondern von Fakten und Performance. Gleichzeitig müssen Markenverantwortliche stärker als bisher in die unternehmerische Strategie eingebunden werden und eng mit der Geschäftsführung zusammenarbeiten. Moderne Marketeers sind keine „Einzelkämpfer“ oder rein operative Umsetzungsgehilfen für Werbeaktivitäten. Sie sind wichtige Sparringspartner. Markenführung wird immer holistischer, interdisziplinärer und ist folglich eine Gemeinschaftsleistung von Unternehmensführung, Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Produktmanagement und HR.

Neben dem essenziellen internen Austausch lohnt es sich – gerade bei grundlegenden und folgenreichen Branding-Projekten – offen für frische, externe Impulse zu sein und sich einen Partner an Bord zu holen. Agenturen bringen dabei den ungetrübten, objektiven Blick von außen mit sowie die Erfahrung aus zahlreichen Projekten und Branchen. Dabei sagen gute Agenturen nicht zu allem Ja und Amen, sondern legen den Finger in Wunden, bohren an den richtigen Stellen nach, sind unbequem und manchmal anstrengend. Ein echter Partner auf Augenhöhe. Damit Markenkommunikation aber wirklich effektiv und wirkungsvoll umgesetzt werden kann, sind Daten und deren professionelle Interpretation das „A und O“: Wer Marken heute nur nach Bauchgefühl und kreativen Höhenflügen im Elfenbeinturm führt, schöpft das Potenzial seiner Brand nicht aus. Strategischer Change braucht auch einen analytischen Blick und Markenführung mit Methode, mit Consumer Research und Data Science. Daten bilden die neuen Leitplanken für Konzept, Strategie und Kreation. Folglich sollte jedes Projekt aus einer analytisch-wissenschaftlichen Perspektive starten.

In diese Kerbe schlägt auch unser Aufruf und Empfehlung: „Lasst Daten und Menschen sprechen und geht erst in die Kreationsphase, wenn ihr Markt und Marke wirklich genau kennt!“

Im Rahmen der Studie „Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum“ wurden vor Kurzem gut 2.000 Marketing-Entscheiderinnen und Entscheider zu ihren Herausforderungen und Prioritäten befragt.